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酒類產品深度分銷模式下的物流策略
作者:易 飛  來源:廣西新華書網  2017-09-18

恒通公司近年主動轉變思想觀念,積極往第三方物流方向發展,借鑒其在圖書物流領域的成熟經驗,針對酒類產品必須在恒溫環境下儲存的特點,結合自身在廣西區內數一數二的現代化倉儲設施,為四川1919酒類直供平臺量身訂做個性化綜合物流方案,開始了酒類物流服務的全新嘗試。

近幾年,我國酒類產品市場一直保持著較高的發展勢頭,隨著酒類市場不斷開放,我國酒類行業發展日漸明朗,市場化競爭日趨激烈。物流環節,必將成為酒類產品生產、銷售企業關注的焦點,合理的物流運作管理可以降低物流成本,提高產品銷售終端服務水平,培育產品市場競爭力。  

一、我國酒類產品市場流通的主要特點  

(一)品牌企業優勢明顯,產業集中度較高  

據統計,我國白酒企業市場占有率前5位的企業共占有近50%的市場份額,啤酒市場占有率排在前5位的企業共占有37.9%的市場份額,葡萄酒市場占有率排在前4位的企業共占有約64%的市場份額,整個產業的集中度較高。主要廠商之間品牌競爭定會愈演愈烈,品牌優勢將會是酒類企業的主要核心競爭力。   

(二)產品流通環節復雜,分銷渠道縱向跨度較大  

目前,我國大部分酒類產品從生產出廠到產品消費,需要經過酒廠、酒廠經銷處,批發商、經銷商、二級代理商,商超、酒樓、零售店等眾多環節。從供應鏈管理角度看,這種分銷模式不盡合理:一是層層剝離使酒類產品的利潤分散,核心企業的競爭力難以形成;二是物流作業環節繁雜,運作管理無法集中控制,物流成本難以降低;三是流通環節混亂,假冒偽劣酒類商品泛濫,消費者利益難以保障;四是市場競爭趨向消費終端的競爭,生產廠商的終端銷售策略難以有效實施。   

(三)市場規則相繼出臺,產品溯源制度日趨完善。

200511月,商務部發布了《酒類流通管理辦法》,提出了酒類產品流通溯源制度,即產品從出廠到銷售的每個環節必須附有《酒類流通隨附單》,單隨貨走,單貨相符,實現產品自出廠到銷售全過程流通信息的可追溯性。兩項標準、一個辦法對有效防止假冒偽劣酒類商品流入市場,提高酒類流通現代化起到了積極作用。   

(四)終端競爭日趨激烈,深度分銷必將是發展趨勢

酒類廠商逐漸開始意識到渠道戰、價格戰、廣告戰已經難以滿足他們的競爭要求,把握最終用戶的消費需求將成為競爭的關鍵,尤其是對于在細分市場、區域市場競爭異常激烈的產品,終端戰現象最為明顯。因此,品牌維護、分銷環節復雜、流通規范化要求、終端競爭激烈等諸多因素,將會促使我國酒類產品流通逐漸從多渠道、多層次、多源頭的代理分銷模式,向以品牌企業為核心,產品直達消費終端的深度分銷模式轉變。   

二、酒類產品深度分銷需要強大的物流平臺支持

深度分銷是指產品生產出廠后跨越經銷商直接送達銷售終端的一種分銷模式,與其它分銷模式相比,深度分銷的優勢是顯而易見的。首先是生產廠商通過壓縮產品分銷的中間環節,深入銷售終端,直接參與產品銷售管理,這樣一是可以確保產品在品質、價格、服務等方面的一致性。其次是有利于生產廠商及時、準確把握產品銷售信息,提高快速反應能力,根據市場調整產品生產、銷售計劃。這種分銷模式不但適用于中、低端酒類產品,如啤酒、低價位白酒等,而且對于高價位白酒、洋酒等高端產品同樣適用。當然,深度分銷不等同于自建銷售網絡和終端直銷,而在于終端市場資源的掌控。因此,這種分銷方式對產品物流平臺的要求非常高,能否建立高效的物流運行機制,是深度分銷模式能否成功的關鍵因素。   

在傳統人、財、物、銷售都以地區經營點為中心的管理模式下,銷售機構既要開拓市場又要管理物流,這樣顯然不能集中精力開發市場,并且受到經銷商的制約,無法實現產品分撥的直接控制。當前酒類產品創新速度不斷加快,新產品上市周期不斷縮短,尤其是對保鮮要求較高的啤酒來說,產品的新鮮度直接影響產品口感的好壞。因此,傳統物流管理模式,與酒類的物流存在矛盾。要采用深度分銷模式,必須將商流與物流分離,即產品銷售與物流分開管理,把分散在經營網點的庫存管理、倉儲管理、配送管理等物流功能剝離出來,建立一個集中控制的物流平臺來運轉整個分銷體系中的所有物流活動。

三、酒類產品物流平臺的一般運作模式  

實現了商流與物流分離之后,如何進行物流平臺的運作是酒類廠商第二步關注的問題。這時候往往聽到最多的建議就是應該把物流外包出去,讓專業的第三方物流公司去運作,酒類廠商不需再操心物流的事情。

(一)全面規劃倉儲網絡,提高倉儲利用率  

在傳統的物流管理模式下,倉儲網絡隨銷售網點的分布遍及全國各個地區,各庫存點的主要特點是分散、規模小、利用率低。這種模式下,庫存點缺貨、串貨現象難以解決,庫存總體水平高、貨物在網點之間倒來倒去是經常的事情。當把物流功能分離出開,交給專業的第三方物流公司運作后,就可以利用物流公司的倉儲網絡進行統籌安排了。比如不需要為每個經營點配置倉庫,而是在各銷售大區建立大型區域分撥中心,目前恒通公司扮演的就是廣西分撥中心的角色。并根據四川1919酒類直供平臺在廣西區的銷售狀況在當地設立若干個二級配送中心或儲存點,以實現生產廠到區域分撥中心的干線調撥,以及二級配送中心的末端配送。這種集中式的管理方式既可以減少酒類產品在網點間串貨現象,又可以保證末端配送的服務水平,同時還可以提高物流公司倉儲網點的利用率,實現物流費用的全面管理。

(二)加強計劃管理能力,優化整體庫存結構  

對于季節性較強的酒類產品來說,如何優化產品整體庫存結構是酒類生產商在從粗放經營向集約經營轉變過程中必須考慮的關鍵問題。庫存控制能否合理必須有三個先決條件:一是需求拉動式經營理念的轉變;二是較強的市場預測能力;三是較強的計劃管理能力。銷售公司根據市場預測制定銷售計劃,物流公司根據銷售計劃和庫存水平確立產品需求,生產廠家根據產品需求和生產能力調整生產計劃并實施生產。這種環環相扣的經營方式,要求銷售、物流、生產、采購各個環節的協調統一。這樣不僅可以節約倉儲費用,由存貨積壓導致資金利用率低、資金流動不暢等問題也會得以解決。   

(三)選擇優質的承運商  

運輸成本占酒類產品物流總成本相當大的比重,尤其啤酒、低價位白酒等低端產品因運輸半徑影響,通常不具備跨區域競爭力。另外,啤酒的新鮮度要求,白酒、紅酒品種不斷推陳出新,使酒類產品的物流時效性要求越來越高,運輸質量要求越來越苛刻。公路運輸是最常見的運輸方式,相對靈活,但公路運輸市場魚龍混雜,飛單現象時有發生,如何管理承運商通常是物流公司最頭痛的事情。因此,選擇、評估、監控運輸承運商是物流公司又一項重點工作。在選擇優質的承運商時可以采取考核和招標的方法,有酒類產品運輸經驗的承運商可以優先選擇。選定了適合的承運商之后,就需要簽好合同。合同的關鍵有三方面:一是服務水平、服務質量、配送時間、單批送貨數量及業務操作流程的具體要求;二是要明確裝卸、送貨、退貨的價格及有關附加費用;三是對出現客戶投訴、交通意外、產品破損等情況的處理要求。這份合同將成為一份雙方承擔責任與義務的責任狀,同時也是雙方處理爭議的憑證。 

(四)優化業務流程,建立信息系統  

物流集中化管理會導致許多原有工作流程的變化,當然也會在運行初期出現許多問題,比如成千上萬的零售終端,批量不同、品種不同、區域不同的訂單處理,隨市場不斷變化的產品價格,會使物流管理的工作量呈幾何基數增長,繁雜的工作任務必定會導致訂單處理不及時,訂單處理錯誤等現象的出現。因此,集中化物流管理的業務流程操作必須要有強大的信息系統作為支持,信息處理效率將會直接影響物流管理績效水平。談及信息系統,最主流的是ERPERP有分銷模塊,可以處理訂單,有高級計劃模塊可以處理計劃,并且業務與財務集成,正好可以解決上述問題。訂單全過程處理、物流運作、預測計劃等均可以通過建立在ERP之外的物流平臺完成,然后ERP通過訂單交易結果來與物流平臺集成。   

(五)注重無線射頻技術(RFID)的應用

物流運作的高端境界是全程可視化,即所有產品從出廠到消費的全過程是可以追溯的,要實現全程可視化就需要使每件產品都有一個唯一標識,酒業廠商在酒蓋和酒瓶加工環節加裝RFID相關設備,并建立防偽數據庫。這套系統中除了酒蓋中的射頻芯片具有唯一編碼,讀寫器也具有唯一編碼,并且在酒類廠商的防偽數據庫中注冊,讀寫器唯一編碼與注冊使用者綁定,只有已注冊的讀寫器才可對芯片編碼信息進行查詢,因此,只有正規渠道銷售的產品才可以訪問數據庫。對于酒類廠商來說,RFID技術的應用不但可以提高酒類產品的物流運作效率,降低物流運作成本,而且對酒類流通的規范化,杜絕假酒、毒酒。    

深度分銷模式并不是企業取得市場競爭力的唯一方法,但成功的深度分銷一定會為酒類企業帶來意想不到的效果,而且這一分銷方式已經在一些著名酒類企業中得到了證明。深度分銷力圖跨越經銷,減少產品流通環節,以取得快速的市場反應能力,能否具備與之相適應的物流運作平臺,對深度分銷的成功與否起著至關重要的作用。(作者單位:恒通公司)  

 





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